L'alta joieria fa un viatge per carretera

Per Tina Isaac-Goizé

Reportatge des de París

2 de juliol de 2023

No fa gaire, les presentacions d'alta joieria a la Place Vendôme i els seus voltants van posar el punt final enlluernador als desfilades semestrals d'alta costura.

Aquest estiu, però, molts dels focs artificials més importants ja han tingut lloc, amb marques des de Bulgari fins a Van Cleef & Arpels presentant les seves col·leccions més exclusives en llocs exòtics.

Els principals fabricants de joieria estan adoptant cada cop més una pràctica semblant a la de la indústria de la moda, triant les seves pròpies dates per a esdeveniments elaborats i després portant en avió els principals clients, influencers i editors per a un parell de dies de còctels, canapès i cabuxons. Tot plegat s'assembla força a les extravagants presentacions de creuers (o complexos turístics) que han tornat amb força des que va disminuir la pandèmia.

Tot i que el vincle entre una col·lecció d'alta joieria i l'entorn en què es presenta pot ser tènue, Luca Solca, analista de luxe a Sanford C. Bernstein a Suïssa, va escriure en un correu electrònic que aquests esdeveniments permeten a les marques mimar els clients "més enllà de qualsevol nivell que coneixem".

«Això forma part d'una escalada deliberada que les megamarques estan impulsant per deixar els competidors enrere», va afegir. «No et pots permetre un vaixell insígnia emblemàtic, grans espectacles itinerants i entreteniment VIP d'alt perfil als quatre racons del món? Aleshores no pots jugar a la lliga principal».

Aquesta temporada, els viatges d'ultra-luxe van començar al maig amb Bulgari presentant la seva col·lecció Mediterranea a Venècia.

La casa va ocupar el Palazzo Soranzo Van Axel del segle XV durant una setmana, instal·lant catifes orientals, teixits personalitzats en tons de joia de l'empresa veneciana Rubelli i escultures del vidrier Venini per crear una luxosa sala d'exposició. Una experiència interactiva de fabricació de joies impulsada per intel·ligència artificial formava part de l'entreteniment, i es venien NFT amb joies com el Yellow Diamond Hypnosis, un collaret de serps d'or blanc que s'enrotlla al voltant d'un diamant groc intens de fantasia tallat en pera de 15,5 quirats.

L'esdeveniment principal va ser una gala al Palau Ducal per commemorar el 75è aniversari del disseny Serpenti, la marca de Bulgari, una celebració que va començar a finals de l'any passat i que s'allargarà fins al primer trimestre del 2024. Les ambaixadores de la marca Zendaya, Anne Hathaway, Priyanka Chopra Jonas i Lisa Manobal, del grup de K-pop Blackpink, es van unir als convidats al balcó del palau per a una desfilada plena de joies orquestrada per l'editora de moda i estilista Carine Roitfeld.

De les 400 joies de Venècia, 90 tenien un preu de més d'un milió d'euros, segons la marca. I tot i que Bulgari va declinar fer comentaris sobre les vendes, l'esdeveniment sembla haver estat un èxit a les xarxes socials: tres publicacions de la Sra. Manobal que narraven la seva "nit inoblidable a Venècia" van obtenir més de 30,2 milions de "m'agrada", mentre que dues publicacions de Zendaya amb la hipnosi del diamant groc van sumar més de 15 milions.

Aquesta temporada, tant Christian Dior com Louis Vuitton van presentar les seves col·leccions d'alta joieria més grans fins ara.

Per a la seva col·lecció de 170 peces anomenada Les Jardins de la Couture, Dior va crear una passarel·la el 3 de juny en un camí de jardí a Villa Erba, l'antiga residència del director de cinema italià Luchino Visconti al llac de Como, i va enviar 40 models amb joies amb temes florals de Victoire de Castellane, la directora creativa de joieria de la casa, i conjunts d'alta costura de Maria Grazia Chiuri, la directora creativa de les col·leccions femenines de Dior.